Você já se perguntou como a força de vendas ficará diante das transformações digitais que têm acontecido?

Temos vivido na era da transformação digital do mercado como um todo. O assunto nunca esteve tão presente na vida das pessoas e das organizações. Tudo está sendo digitalizado.

Naturalmente, essa transformação sobre a forma de vender nas empresas teve início no varejo (B2C). Mas esta é uma mudança global e já é uma realidade nas vendas.

Segundo a Forrester Research, os Estados Unidos movimentam US$ 1,1 trilhão em transações B2B conduzidas por e-commerces B2B – o dobro do que movimenta o B2C, com previsão de chegar em US$ 1,8 Tri até 2023 (essas são previsões pré-pandemia de Covid19).

O modo como as empresas compram já se digital. Vejam alguns números: segundo o E-commerce Brasil, 76% das compras B2B se iniciam online, em pesquisas de produtos e fornecedores. Além disso, 93% dos compradores B2B – uma vez que já tenham definido o produto e o fornecedor – prefeririam poder comprar online se tivessem a opção.

A transformação digital do B2B é inevitável. Por exemplo, nos Estados Unidos, estima-se que 12% das transações, ou US$ 1,1 bilhão, passarão pelo canal digital em 2020.

A transformação digital B2B é um caminho sem volta. Esse debate passa por repensar o papel do vendedor, reinvenção crucial neste momento de intensa digitalização.

Vamos debater quais são os principais fatores para que a transformação aconteça no B2B?

Pilares do B2B

Em um ambiente cada vez mais incerto, a transformação digital passou a integrar a agenda da maioria das empresas, sendo hoje uma das principais estratégias para a perenidade de um negócio.

Divide-se a transformação digital em quatro pilares:

1. Processos e governança
2. Tecnologia
3. Estratégia
4. Pessoas e cultura

De todos, o elemento humano é o mais delicado. No universo B2B, especificamente, a extensão desses pilares vai bem além da indústria que está liderando o processo. O impacto se dá diretamente na cadeia de parceiros, que é pulverizada: estamos falando dos distribuidores, da logística, do varejo e da força de vendas.

A promoção da transformação digital na indústria, onde grandes projetos B2B atuam, porém, tem falhado, inesperadamente.

Isso porque tem se percebido que não bastam somente investimentos significativos em iniciativas inovadoras, como marketing agressivo, tecnologia, processos bem desenhados, estratégia de inteligência com captura de dados e comportamento. Para promover a transformação digital, é preciso mais.

Falhas do B2B

Nesse sentido, é preciso refletir: as principais falhas estão concentradas onde?

Uma delas diz respeito aos distribuidores. Pelo fato de que grande parte da indústria ainda não está preparada para fracionar cargas e atender pequenos e médios varejos, existe uma dependência dos distribuidores para que a transformação aconteça e, paralelamente, para que o produto final chegue à loja mais longínqua.

Mas, antes mesmo do início do projeto de digitalização dos canais de venda e de distribuição, existe um processo que não deve ser ignorado: a indústria pressiona o distribuidor para que a implementação da estratégia ocorra da forma mais rápida possível.

Porém, esse parceiro de negócios muitas vezes não participou do planejamento dos processos e também não possui habilidades para integrar as tecnologias postas.

Vale dizer que outros fatores que dificultam a execução da estratégia são a falta de suporte e o treinamento para as equipes internas.

Nessa primeira fase, é preciso adotar um modelo escalável nos processos tradicionais de atendimento, com prazos mais curtos e aumento dos volumes.

Isso impacta relações, aumentando custos de áreas de suporte dos distribuidores (como crédito, atendimento e cadastro) e, consequentemente, gerando desconforto com a equipe responsável pela transformação digital.

Pessoas e cultura

O momento mais crítico do projeto, porém, vem após a superação dessa primeira fase – que, muitas vezes, já ocorre com dilatação do prazo: o pilar de pessoas e cultura.

Ou seja: a integração da força de vendas, dos funcionários diretos do distribuidor em regime CLT ou RCA, que são remunerados por comissão sobre as vendas.

Essa equipe é a que realiza, geralmente, a transformação digital no tradicional varejo: são as pessoas que chegam pessoalmente às pequenas redes, como lojas de bairro, que convivem com utilização restrita de tecnologias.

Nessas lojas de bairro, é comum, inclusive, o uso da conhecida “cadernetinha”, em substituição ao gestor de frente de loja ou o sistema ERP.

É comum que a força de vendas acabe sendo carregada de inseguranças, como o medo de ser substituído pela tecnologia, de perder o cliente ou ter os lucros reduzidos.

Isso gera desconfiança em relação ao projeto de transformação digital, bem como insegurança em relação ao futuro e, em alguns casos mais extremos, até mesmo um boicote da iniciativa para proteger o que já está posto e estabelecido na estrutura organizacional da empresa.

Essa cultura deve ser mudada, mas demanda tempo, estratégia e tecnologia. Por isso, considera-se como elo mais crítico da transformação digital B2B o pilar de pessoas e cultura. Demanda muitos cuidados, é sensível e requer tratamento especial.

Por isso, é importante que a empresa deixe clara a estratégia para os colaboradores, que mitigue e desenvolva a gestão de medos e conflitos, além de promover políticas claras de remuneração e treinamento para a força de vendas.

Dando, assim, continuidade ao processo de transformação digital, preparando e reciclando a equipe, postura que, automaticamente, vai gerar mais confiança e segurança na equipe.

Essas ações, no entanto, também não são garantia de continuidade de parte da equipe de vendedores.

Esse processo precisa continuar como peça fundamental aos novos vendedores, que, eventualmente, chegarão para substituir o grupo anterior de colaboradores que decidiu deixar a empresa por não se adaptar ao novo modelo de negócios, pela insegurança no processo de transformação ou mesmo falta de apoio e clareza no processo.

Além disso, é importante destacar que o processo de implementação da estratégia go-to-market com a equipe de vendas é o mais longo do projeto de transformação digital B2B.

Isso porque a estratégia go-to-market foca em como a empresa colocará seu produto ou serviço em um mercado específico para atingir maior lucratividade e penetração.

Porém, na ponta inicial dessa estratégia, internamente, há todo um planejamento que precisa ser devidamente bem repassado para a equipe de vendas.

O papel do vendedor tem sido modificado no processo de transformação digital – que, ao mesmo tempo, obriga e apoia essa reinvenção.

Hoje o papel de vendedor é, por vezes, transacional: uma função que se limita à de um mero “tirador de pedido”, cujo serviço não agrega valor ao varejo.

Essa figura deve ser transformada em um consultor de vendas, capaz de falar com o varejo sobre gestão de categorias, inovação, lançamentos. Ou seja, um consultor de vendas que ofereça serviços e até sugira ferramentas para melhorar a eficiência de todo o processo, do planejamento ao ponto de venda (PDV).

O vendedor, assumindo a figura de consultor, fará a gestão apoiado por uma área estratégica, oferecendo serviços e/ou produtos com base não somente em uma segmentação comportamental, mas também em predição de compra e dados do entorno do PDV.

Assim, poderá aumentar a sua carteira de clientes, com o apoio de um e-commerce. Paralelamente, estará apoiado em suas vendas com ferramentas que facilitam o atendimento com o cliente, como o WhatsApp.

Nesse sentido, é necessário reforçar: no âmbito da transformação digital B2B, a distribuição mais eficiente, com menores custos e transparência na cadeia de abastecimento, é possível.

Para alcançar esse objetivo, no entanto, é preciso se preparar e entender que a transformação digital B2B demanda tecnologia e estratégia, mas também cuidado e atenção com as pessoas envolvidas na cadeia.

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